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KB Home: 大眾住宅開發的善變求新
        成立于1957年, 總部位于美國加州洛杉磯的KB Home公司,是全美排名第五的住宅建造開發商?,F擁有員工6700名,總資產為77億美元,總收入為94.4億美元。其建設項目廣泛地分布在美國4個區域(美國西部、西南部、中部、東南部)的15個州和法國,2005年總共建造了大約37000幢住宅。
         自創立起,KB Home公司一直把首次置業者為主要目標市場,提出的口號是“提供從東海岸到西海岸的住宅解決方案”。該公司的住宅平均售價在美國排名前20名的住宅開發商中是最低的,僅為25.2萬美元。2006年3月,KB Home以7.29的綜合評分,被美國《財富》雜志選為2005年度最值得尊敬的美國住宅營建公司。

        KB Home的求變之道
        1957年,KB Home公司的前身Kaufman and Broad, Inc.成立于美國底特律市,目標是為首次置業者提供負擔得起的、舒適的住宅。由于其早期主要市場集中于崛起過程中的美國西部(主要是加州),公司很快搬到了現總部所在地——加州洛杉磯。
        從發展初期始,該公司便已顯出對市場機會的敏銳把握和卓越的創新能力。
        最早的創舉是在1965年,Kaufman and Broad公司成立了一家住宅貸款公司,專門為其開發住宅客戶提供貸款,成為全美第一家自身提供貸款業務的住宅開發商。
        1986年,Kaufman and Broad公司將其住宅開發營建業務成立了專門的房地產公司——Kaufman and Broad Home Corporation,Bruce Karatz 被任命為總裁兼CEO,開始了其至今20年的公司領袖的角色。Karatz對公司的業務立即進行了重整,將原來的在全國不同區域開發轉向集中在加州市場上。在其后的十幾年時間里,加州成為美國最大的住宅市場,該公司也借助這股熱潮成為在該州擁有最大住宅市場份額的開發商。
        1990年代初,KB Home受到經濟衰退的影響而受到沉重打擊。當時美國利率高企,地產不景氣導致地價嚴重縮水,再加上加州嚴重依賴國防經濟,當軍事基地關閉和國防開支縮減后,該地經濟受到重挫,房地產市值直線下滑。而同期,法國經濟也受到全球經濟衰退的影響。正是這次危機促使KB Home開始改變發展戰略,向多區域市場發展,以避免過于依賴某一特定區域的經濟。
        熬過這輪嚴冬后,KB Home開始進入拉斯維加斯市場, 通過收購成為了新墨西哥州的最大住宅開發商。1996年,KB Home收購了德克薩斯州住宅開發巨頭Rayco公司,這讓該公司迅速在德州這個大市場確立了自己的地位。此后的8年間,KB Home不斷以收購的方式開拓各區域市場。到了2005年,該公司將發展重心轉移到在現有市場上開拓產品線,而不再以收購的方式開拓新市場。

        KBnxt:以預定建造為核心
       KB Home公司新時期的核心戰略是創建于1996年的KBnxt——定制式商業模式。這是該公司歷史上最重要的一項戰略變革。正是這個商業模式使KB Home由一個投機性的公司成長為一個戰略性發展的公司。
        與當時眾多的開發商一樣,KB Home原有的商業模式是首先購買開發用地,然后以投機性的模式開發,然后等待購房者上門購買。這不僅有滯銷的存貨風險,而且所建造的房屋對于購房者來說也缺乏個性化的選擇。
        在啟動KBnxt商業模式后,KB Home在客戶購房并獲得按揭貸款后才開始建造房屋,公司就不用承受投機開發模式而產生的房屋存貨風險,這大幅提升了KB Home業務的可預測性和可持續性。
         在此核心戰略的框架下, KB Home公司隨后展開了一系列相關發展策略的調整。
        一、產品線擴張
        住宅多樣化選擇是該核心戰略的一部分,現在該公司的戰略重點已從前文提到的地域多元或轉到產品多元化。
        KB Home目前致力于在已經進入的市場中拓寬產品類型,以更好地滲透到區域細分市場中,而不是將該公司已經擁有的產品擴張到其它尚未進入的市場。
      KB Home長期以來一直被看作是為首次置業者開發低價位房屋的開發商,但近年來已經開始進入高端產品市場,還有進一步擴展產品線的趨勢。 2005年的系列舉措明顯地標志著該公司由前十年的地域性擴張轉向產品線的擴張戰略。
        KB豪華版——高端產品
        KB Home公司的目標是將產品線擴展到包括豪華住宅在內的所有價位的住宅產品,并將公司一半以上的業務轉移到更高價位的住宅市場上,而目前只有28%的產品價格超過了50萬美元。
        如今,選擇豪華型住宅的買主要求不斷提高,需要產品提供更多符合該族群生活方式、個性化的選擇——包括紅酒坊、帶豐富娛樂功能的廚房、以及寬大的主浴室套房等等。KB Home公司的建筑設計團隊正努力以創新的平面和細部設計來吸引高端客戶。
        今年秋季,加州南部的Sienna Ridge與拉斯維加斯的La Vita作為KB Home公司的豪華版產品投入市場。該公司信心十足地相信那些認為KB Home只為首次置業者修建廉價房的人在參觀完這些豪華住宅后,一定會驚訝不已。
KB都市——都市高密度產品
        在拓展高端市場的同時,KB Home公司也注重開發高密度的低價位住宅。 不僅是低價位的獨立式住宅,KB Home 關注的還有位于市區內、密度較高的都市混合開發住宅。
        2005年10月26日,KB Home成立了一個新的高密度和混合功能房地產開發部門——KB都市。KB都市部門旨在重新定義城市居住的藝術——通過開發中、高密度的戶型,以滿足人們對城市中心生活方式的強烈需求。據該公司調研,更多的單身人士、年輕的專業人員,甚至那些空巢人士和活躍長者為了圖方便,都愿意選擇城市中心地區居住,因為在這些地區無論是工作、交通、購物,還是運動、娛樂都隨手可得、十分便利。
        另一方面,隨著大多數具備吸引力的市場(如加州)的土地成本越來越高,KB公司認為解決問題的惟一途徑就是開發公寓,并宣布其很快就會進入高層的公寓(Condo)市場。不少大城市的單身人士對于郊區的獨立式房屋并不感興趣,即便他們買得起,因此,公寓(Condo)產品對于這類客戶來說也更具吸引力。 KB公司期望在正確的位置開發正確的產品,來開拓大批年輕購房者的市場,滿足他們的緊張而豐富多彩的生活方式。

        二、客戶決定產品
        “30年前當我進入這個行業時,這個行業被‘本能驅動’的商人們主導著,那時候的開發商主要依賴他們的直覺來決定開發什么產品、在哪開發和什么時候開發,而當本地的經濟惡化時,這種憑直覺判斷的開發方式被證明是導致很多開發商失敗的原因。” KB Home公司CEO Bruce Karatz回憶說。  
        與單憑直覺進行開發的投機開發模式相比,在KB Home的KBnx商業模式下,市場調研反映的事實情況才是最重要的決策依據。
        該公司對每一個市場的購房者都進行了詳細而大量的調查,向購房人了解價格、貸款、理想地點、理想產品以及其它影響其購房決定的因素。這些調查除了協助公司在選址、土地購置做出明智的判斷,也是產品策劃的直接依據。例如,若在一個市場上大多數購房者認為房屋的某種特性是基本而重要的,那么KB Home就會在產品中加上這一元素;若只有少數人對這一元素抱有熱忱的態度,那么就將其作為一個升級選項。

        三、以設計引導創新
        KB Home的另一發展戰略為“通過設計主題引導創新(innovation with design themes)”。事實上,該公司已確立“價值、選擇、質量”為公司的核心競爭力。產品線擴張是產品選擇的基礎,而為了使客戶從戶型到室內細部上都有多樣化的選擇,該公司主要采取了以下三點舉措。
        專用設計團隊
        與大多數住宅開發公司聘用第三方建筑設計機構不同,KB Home公司具有自己的專業設計團隊,統一為整個公司開發的住宅提供建筑及室內設計。該公司每一小區供客戶選擇的平面竟有15-20個之多。設計部門還負責整理公司的產品數據庫,該數據庫集合了1000多個平面和4000多個立面資料。面對市場需求不斷變化、新材料不斷推出的現狀,設計部門還設立了專門的設計研究所,負責市場資訊的收集與研究。該設計團隊由大約175名工作人員組成。
創建“設計工作室”
        該公司還在各地市場創建了“設計工作室”,即公司展廳。這些展廳充分滿足人們的個性化需求——客戶可以從全美不同地點和不同格局的房屋中挑選自己想要的房子,還能在地磚、廚房壁柜、衛浴設施到最新家用娛樂系統等5000個產品配件中進行選擇。當然,這些產品都是購房者所熟悉并信任的優質品牌。 客戶按照其喜好要求KB Home建成他們的“夢想之家”。
        除了提升產品競爭力,“設計工作室”還是創收的來源。預計僅2006年全年就能為KB Home帶來近10億美元的收入。
        與家居明星合作
        2005年10月12日,KB Home與美國家居明星Martha Stewart的Omnimedia公司建立合作伙伴關系,共同開發住宅房地產。從住宅外部結構的設計、內部地板的選擇到住宅的粉刷、內飾等多方面,負責創意的Martha Stewart發揮的作用是很顯著的。
        KB Home期望此舉不僅使其產品更具吸引力,而且能夠幫助提升其在人們心中的定位——例如“KB Home的房子不僅性價比不錯,而且是很有品位的”。 借助這項合作,KB Home也期望在高端住宅市場站穩腳跟。

        四、質量為先
        在實施NBHB調查中心關于住宅質量認證項目的大型建筑商中,KB Home 公司位居榜首。該認證項目旨在提高建筑過程中的效率及統一性,包括對運作流程及質量保證體系進行有力并且完整的第三方審計。到目前為止,KB Home公司里已有超過半數的部門得到了這項權威認證,其它部門也有望近期通過認證。
        另外,倡導質量文化的另一途徑便是員工培訓。通過參加KB Home公司提供的KB大學綜合培訓項目,員工們都努力增強自身的技能與素質。在2005年的課程中,KB Home公司的員工們共完成了約200,000個核心商業認證。
      KB Home公司擁有精良的技術團隊,選用客戶所信任的材質,建筑過程中保持統一性,并對整個過程實行質量檢查(10項檢查系統),確保其建筑的每戶住宅都符合最嚴格的標準。這些便是KB home公司保持優質口碑的秘訣。

        五、關注客戶滿意度  
        KBnxt商業模式的一個重要因素便是注重客戶服務。 除了注重提供良好的售后服務,該公司還推行了“老客戶介紹新客戶”的營銷模式。
        KB Home現在可能是J.D. Power(全球權威性第三方評測機構)的客戶滿意度調查在美國最大的支持者。目前在該項調查中,KB Home名列全美同行業第三,僅次于Pulte Homes。公司的目標是將這一排名繼續上升。在首次置業市場,KB Home的客戶滿意度更高。
        為了提高客戶滿意度,KB Home已將公司內部的獎罰制度與J.D. Power的評分結合在一起。 尤其對在全國具有40種不同業務的KB公司來說,這樣做的目的能讓公司員工始終按照全國性的標準來完成各項工作。
        由此可見, 根據J.D. Power的客戶滿意度評估來改進工作也是KB Home成功的一個關鍵因素。
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